Всеки бизнес е опит за win-win ситуация - имате нещо, което други биха искали да имат и сте готови да направите равностойна размяна. Успешният бизнес е реализирана win-win ситуация. Очевидно е, че без потребители на практика е невъзможно да се прави бизнес — важно е да се познават техните нагласи на мислене, навици, контекст, в който изпълняват задачите, свързани с вашия продукт или услуга.
What helps people, helps business.
/Ако помага на хората, помага и на бизнеса/
Leo Burnett
Повечето успешни автори твърдят, че творбите им са адресирани до конкретен човек. Кърт Вонегът, например, казва, че докато пише си представя реакциите на сестра си. Доброто съдържание не е безлично, то трябва да показва личността на автора/бранда и да е адресирано към читателя. За разлика от писането на разкази и романи където потенциалната аудитория е относително широка, съдържанието за уебсайтове (изключваме новинарските такива), обикновено, цели относително тясна аудитория, която е съставена от няколко сегмента.
За да можем да доставим добро потребителско изживяване е необходимо да определите тези сегменти и за всеки от тях да подготвите адекватно съдържание, което да структурирате така, че да отговаря на мисловната им нагласа (mindset).
Най-добрият начин да опознаете потребителите си е да общувате с тях и да насърчавате колегите си да правят същото. Следете погледа им и задавайте въпроси. Запомнете думите и фразите, при които сте видяли блясъка в очите им. Ако във вашата дейност имате колеги, които са в пряк контакт с вашите потребители, извлечете от тях максимално много информация за това какви думи използват, как точно използват вашия продукт/услуга, коя характеристика харесват най-много, какво ги затруднява при вземането на решение.
Преди няколко години при едно посещение в банката ми предложиха дебитна карта върху фирмената разплащателна сметка като аргумента беше, че за да изтегля пари в брой няма да ми се налага да нося печата със себе си — да, тогава трябваше печат за тези работи. Забележете, че мотивът нямаше нищо общо с лихви, печалби и пр. Оттогава почти не съм стъпвал в банката и съм доволен клиент. Дали е било въпрос на обучение или дамата, която ме обслужваше беше усетила досадата ми — моята и вероятно тази на други клиенти преди мен — от необходимостта от печат не знам, но със сигурност вниманието ѝ към човешките реакции е направило този продукт успешен.
Понякога някои продукти/услуги са твърде иновативни и потребителите не могат да разберат ползата им в ежедневието си. В такива случаи се налага да отделите специално внимание на обяснение/обучение. Често срещана грешка е да си мислим, че щом ние разбираме нещо по определен начин, то е ясно и за всички останали.
Извадете белите листове
Познаването на потребителите ви и как те ползват вашите продукти/услуги ще определи в огромна степен вашето съдържание — страници, категории, стил на писане, тон и т.н. В маркетинга за целта се използват така наречените потребителски персони.
Какво е потребителска персона?
Потребителската персона е описание на събирателен образ на даден сегмент потребители. Описанието е формално, т.е. всички персони трябва да имат едни и същи елементи, които трябва да отразяват спецификите на областта в която се ползва вашия продукт/услуга. Изграждането на персоните става на базата на анализ на съществуващите потребители или на потенциални такива. Въпреки, че персоните не съществуват реално, техните характеристики описват реално съществуващи хора.
За какво служат персоните?
Персоната е многофункционален и изключително полезен инструмент, който ако се използва правилно води до:
- всички членове на екипа ви са наясно кои са потребителите и какви са техните характеристики;
- изграждане на информационна архитектура, отговаряща на начина на мислене на потребители ви;
- подготвяне на съдържание, което е максимално насочено към реалните потребители;
- улеснява ви в избора на потребители с които да тествате новия си уебсайт.
Персоните са добър и бърз начин да разберете дали съдържанието ви е подходящо за съответната група потребители — просто си задавате въпроса “Това съдържание подходящо ли е за еди-коя-си-персона?”
Как да изградим потребителските персони?
Най-добрият източник на информация за вашите потребителски персони са тези членове на екипа ви, които общуват с потребителите на вашите продукти/услуги. Задълбочените разговори с тях ще ви позволят да оформите групи от потребители със сходни характеристики. На всяка група съответства потребителска персона.
Какви въпроси да зададем?
Въпросите, които следват са подредени по важност, докато финалното описание на всяка персона е добре да се оформи подобно на примерния шаблон за потребителски персони.
Цели
Какво цели потребителят с употребата на вашия продукт/услуга и как го използва (би го използвал). Каква задача очаква да реши използвайки го?
Различните по същество отговори са един от най-важните разграничители на отделните потребителски персони. Дори и за най-обикновените продукти ще откриете различни начини на употреба и фактори, които мотивират потребителите да ги ползват.
Представете си, че сте производител на канапета — със сигурност ще имате потребители, които искат да ги ползват основно за гледане на телевизия и такива, които ги използват предимно за да четат. За първите ще е важно да имат джоб за дистанционно управление, докато за вторите, възможността за подходяща лампа или място за оставяне на книга (електронен четец и зарядно) е фактор при вземането на решение. С много голяма вероятност ще имате и поне една-две потребителски персони, които са архитекти или интериорни дизайнери, за които целта е да изградят естетически издържан и функционален интериор и възможностите за модулност, например, са от съществено значение.
Нещо толкова дребно, на пръв поглед, като въпроса “Какво основно правите на канапето си?” може да прокара разграничителна линия между отделните персони, защото издава различен начин на живот, различна ценностна система и пр. Ако в даден момент решите да използвате имейл маркетинг (newsletter), потребителите спадащи към различните персони би трябвало да получават различни като съдържание и послания писма, както и с различна честота.
Неудовлетвореност
Неудовлетвореност от какво подтиква потребителя към ползване на вашия продукт/услуга. Това може да бъде продукт/услуга подобен на вашия или някакво друго обстоятелство, което пречи на потребителя да постигне целите си.
Преди няколко години трябваше да сменя канапето вкъщи. Бях доста недоволен от това, което имах, както и от доста други на които бях седял малко по-продължително време — проблемът беше, че се “пързалях” по седалката. След разговор с приятел архитект разбрах, че проблемите са два: твърдостта на тапицерията и нивото на седалката — след сядане, нивото на таза трябва да е малко по-ниско от това на коленете. Въоръжен с тези знания за един уикенд седнах на около 100 канапета и успях да избера идеалното за мен.
Мотивация
Какви фактори и в каква степен мотивират потребителя да използва вашите и подобни на вашите продукти/услуги. Факторите могат да бъдат най-различни — например за някои потребители отпечатъка върху природата е по-важен фактор от цената, докато за други социалното одобрение е водещ мотив.
Предпочитани брандове, личности, които следват.
Брандовете, както и публичните личности изграждат определен образ, излъчващ съответните послания. Предпочитанията към един или друг бранд могат да дадат безценна информация за ценностите, които вълнуват дадената група потребители, обобщена от съответната персона.
Самоличност
Използването на потребителски персони в процеса на разработване на уебсайт, а и на самите продукти/услуги цели да накара всички членове на екипа да поставят потребителя в центъра — затова е полезно вашите потребителски персони да добият адекватна макар и фиктивна самоличност — име, пол, професия и образование.
Детайли
Разбира се, в зависимост от спецификите и нуждите на вашия бранд и продукт/услуга, можете да включите и допълнителни характеристики на вашите потребителски персони — предпочитани канали за информация, хобита и интереси, навици при пазаруване, ежедневна програма и т.н.
Примерен шаблон за описване на потребителски персони
- формат pdf, подходящ за отпечатване и попълване на ръка;
- формат docx, подходящ за попълване с програма за текстообработка
Използваният шрифт е Montserrat.
Какво да правим с потребителските персони?
Потребителските персони са вашите неизменни спътници оттук нататък. Разпространете профилите им до всички членове на екипа ви, закачете ги в офиса на място, което е достъпно за всички. Питайте ги, разговаряйте с тях — персоните, имам предвид — за всичко, което се отнася за вашия бранд, продукт, услуга и уебсайт .
