Опознайте себе си

Кой съм аз - или по-точно какъв е моят бранд?

Ако вече имате добре работещ бранд, можете да пропуснете тази глава.

Какво е бранд?

Брандът е събирателният образ на вашата организация, който сте изградили в представите на вашите потребители, последователи и фенове. Най-общо казано брандът е “излъчването” на вашата организация. Той създава отношение в хората по всички възможни начини — личен досег, реклама, отношение към служителите, отношение към партньори и конкуренция, мнение от близък и т.н. Доста често под бранд хората си представят лого или други визулани елементи — всъщност всички те са производни на вашия бранд и в съзвучие с него.

Ако досега не сте се замисляли сериозно за вашия бранд — време е да го направите. Оформянето на вашия бранд е най-добрия начин да опознаете вашата организация. Само когато сте наясно със себе си и с вашите потребители, можете да създадете добро и полезно съдържание. Доброто съдържание винаги е консистентно с идеологията на вашия бранд — за целта е особено полезно да изградите вашата бранд персона. 

Какво е бранд персона?

Накратко — бранд персоната е човешкият образ на вашия бранд. Една бърза аналогия на идеята за бранд персона може да бъде серията от реклами на Apple — няма да е толкова бърза ако решите да изгледате всичките 66 реклами. Имайте предвид, че в тази серия от реклами героят на Apple по-скоро създава образ, с който потребителите да се идентифицират, отколкото да е самата бранд персона.

За какво служи бранд персоната?

Бранд персоната е инструмент, който е особено полезен при всички ваши маркетингови дейности, в това число и съдържанието за вашия уебсайт. Неговото предназначение е в процеса на създаване на съдържание да поддържате консистентен образа на вашия бранд, независимо от това колко различни автори са включени в този процес. Бранд персоната е отправната точка за всеки копирайтър.

Как да изградим бранд персона?

За да имате бранд персона, първо трябва да имате бранд. Нямам предвид да имате утвърден бранд, а да разполагате с добро описание на вашия такъв.

Погледнато от забавната страна прилича на сцена от филма “Анализирай това”, в която героят на Били Кристъл се представя пред събранието на мафиотските босове и прави каламбур от въпроса “Кой съм аз и какво правя тук”.

Сериозно погледнато, необходимо е да имате пълна яснота, най-добре в писмен вид, по следните въпроси:

• цел, предназначение — това е отговорът на въпроса “Защо го правим?”. Защо правите това, което правите. В какво вярвате. Много важно е да бъдете автентични. Адски важно. Горещо ви препоръчвам да гледате TED представянето на Саймън Сайнек, автoр на книгата “Start with why”.  Ако сте организация, съществуваща от години, погледнете назад в историята си, спомнете си ентусиазма с който сте я създали и ще откриете вашето “Защо”. После го запишете. И не, “да имаме печалба” не е цел — тя е (желан) резултат.
• мисия — какво правим. Преди години беше популярно в уебсайтовете да има секция “Мисия”, която, обикновено, биваше "запълнена" с изпразнени от съдържание клишета — нямам предвид това. Възможно е дори да не публикувате вашата мисия, но тя следва да се отрази в цялата ви комуникация с потребителите, независимо от канала.
• ценности — култура на работа във вашата организация, отношения между вашите колеги и между тях и вашите потребители. Доста често определянето на ценности е основно за вътрешна употреба, но те се проявяват чрез вас и вашите колеги и определят поведението на вашия бранд. Аналогично на предходните въпроси, много важно е да сте автентични. Клишетата няма да ви помогнат. 

… ние вярваме, че хората със страст са тези, които ще променят света за добро.

Стив Джобс, 1997, презентация пред служители в Apple.

• позициониране — кои са онези елементи, които ви различават от конкурентите ви — т.нар. USP (Unique Selling Proposition)
• стил и тон — как ще поднесете съдържанието, от каква позиция, от кое лице, дали ще сте категорични или не толкова настоятелни, ще има ли доза хумор. Тези детайли може да ви изглеждат маловажни, но си представете млад човек, който в днешно време звучи като комсомолски секретар от 1985г. — на мен ми се е случвало — абсолютно нелепо е.

За да получите бранд персона, към така описаните характеристики на бранда, добавете човешко присъствие — погледнете себе си, вслушайте се в речника и подхода на колгите ви, които най-добре общуват с вашите потребители — voila — вашата бранд персона.

Предполагам, на някои от вас ви се иска по-бързо да започнете да пишете вашето съдържание и изграждането на бранд персона ви забавя — не се поддавайте на изкушението — хората по-добре изграждаме дълготрайни връзки, когато сме наясно с качествата и ценностите на отсрещната страна.

Последен съвет — когато имате някаква готовност, първо попитайте близките си — те са добронамерени, познават ви, знаят как и какви усилия полагате и могат да са изключително полезни.